随着周边传播理论研究的进一步深化，特别是以北京大学陆地教授为代表的一批学者对周边传播理论与实践的深入研究思考，周边传播理论体系进一步完善，理论视野进一步廓清，对周边传播实践的指导意义也进一步增强。从媒体实践来看，周边传播作为一个理论与实践紧密结合的重大现实问题也越来越引起更加广泛的关注，逐渐成为更多媒体在传播实践中的主动自觉行动。近年来，南海区域传播作为中国周边传播的重要组成部分和着力点，一直受到广泛的关注。坐落在祖国最南端的海南广播电视总台积极融入周边传播理论和实践探索领域，立足自身优势，主动承担使命职责，在南海周边传播实践中进行了积极有效的探索。

海南广播电视总台Logo

一是强化南海周边传播的理论和行动自觉。海南广播电视总台旗下有广播、电视、报刊、网络等15家媒体，在职员工2100多人，是海南省媒体种类最多、传播范围最广、人员规模最大的主流媒体机构，是区域性意识形态建设主阵地。同时，海南与周边国家地缘相近、人员相亲，在建设全岛自由贸易试验区、加快探索中国特色自由贸易港的进程中，与周边国家、地区交流往来更加频繁。海南广电地处南海前沿，在南海区域周边传播中具有得天独厚的优势。近年来，海南广电积极对接国家战略，从自身定位和优势出发，主动承担周边传播使命，不断强化南海周边传播的理论和行动自觉，奋力扛起南海区域周边传播主力军的责任担当。

二是将周边传播纳入“一带一路”传播实践重点。海南岛是海上丝绸之路的重要战略节点，在建设21世纪海上丝绸之路中发挥着重要的作用。海南广电旗下以海南卫视（包括其前身旅游卫视）、三沙卫视为代表的十五家媒体在融入“一带一路”建设的过程中，着眼南海周边现实，围绕周边传播需求，突出周边传播重点，强化了“一带一路”传播中的周边传播。与周边各国媒体合作，开展了发现亚洲之美、向海出发、“一带一路”宣传月等大型采访活动，开设了《行者》《有多远走多远》《新海国图志》等栏目，特别是通过中国—东盟友谊歌会、“海丝天籁”国际音乐论坛、跨国春节晚会、自贸媒体论坛、国际健康产业博览会等系列活动，加强了与“一带一路”沿线国家特别是南海周边国家媒体的合作，促进了中外文化交流，扩大了在南海周边地区的传播影响，实现了区域性媒体的跨区域发展。

海南广电珍视“一带一路”带来的媒体发展机遇，坚持合作共赢，与周边各国媒体在联合采访、活动组织、节目交流、人员往来等方面开展全方位合作，共同分享机遇，携手推进发展。在周边传播实践中，海南广电传播了和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢的理念，发挥了舆论发动作用；传播了“一带一路”建设的措施方法，推介成功的典型经验，发挥了传播推动作用；传播“一带一路”沿线和周边国家的情况，分享大好机遇和美好故事，发挥了沟通联动作用。

三是着力打造以三沙卫视为代表的周边传播新型主流媒体。做好周边传播，渠道和载体是关键。2013年，海南广电在国家广电总局和海南省委省政府、三沙市委市政府的大力支持下，开播了内宣与外宣功能兼备的南海区域性主流媒体三沙卫视。三沙卫视开播六年来，以做好周边传播为己任，加强南海区域新闻资讯节目和海洋类节目的创意策划与生产，打造符合自身定位的品牌节目和特色活动，形成了北京、上海、广州、海口、三亚、三沙永兴岛、琼海潭门七地联动、五大演播室的新闻格局，实现了健康快速发展。目前，三沙卫视在海南和北京、上海、广东、福建等国内省市落地，覆盖人口超过8000万，在境外已覆盖老挝、柬埔寨、印度尼西亚、泰国等国家和香港、澳门等地区，覆盖总人口突破1340万。近年来，三沙卫视还积极参与了“一带一路”国际合作峰会、博鳌亚洲论坛年会、中非合作论坛北京峰会等多个中国主场外交活动的宣传报道，在浩瀚的南海上发出了属于自己的声音，彰显了三沙卫视作为南海区域主流媒体和周边传播重要平台的作用。

三沙卫视海洋类节目成为特色

在节目建设上，三沙卫视坚持以海洋特色节目为重点，做好“海”的文章。同时加强与国防部、外交部、商务部、国台办、国家海洋局等相关职能部门的联系沟通，成为对外传播中国主张、展示中华形象和发布海洋政策的重要平台。特别是在全国“两会”、“一带一路”国际合作峰会、博鳌亚洲论坛年会等国内外重大事件中，三沙卫视主动发声，以精准的策划、精巧的设计和精心的编排，使节目体现自身的特色和影响，做到直击人心、打动观众。

在覆盖方面，三沙卫视坚持以南海周边国家、地区的覆盖为重点，加大国际化传播覆盖力度，不断推进在“一带一路”沿线国家特别是海上丝绸之路沿线国家的覆盖，真正做到使中国声音发出去、中国故事讲出去、中国文化走出去。

四是不断强化中国声音在南海周边地区的表达。做好周边传播，内容是重点。海南广电加强节目建设，形成了覆盖和影响周边国家、地区的常态化广播电视节目。大型直播节目《南海直播室》、面向南海区域的英语新闻节目都取得了良好的传播效果，产生了广泛的传播影响。海南广电坚持及时准确、权威发声，重大新闻的多点互动直播成为常态。与强势媒体合作，推出了三沙春晚、致敬海南、我为共和国献首诗等有影响力的大型活动。

在南海区域的报道中勇挑重担。马航MH370航班失事后，海南广电启动特殊编排，派出记者跟随中国海上救援指挥船在海上连续工作37天，发回了大量及时有效的报道。在香格里拉论坛、海上丝绸之路研讨会、东盟博览会，海南广电都进行了积极有效的宣传报道。在应对南海区域突发事件中，在抵御台风、强降雨等自然灾害中，海南广电都主动担当作为，及时准确报道新闻信息，电视新闻专题《三沙海域救援的启示》获得第26届中国新闻奖三等奖。

五是以“海视合美”战略为重点，奋力推进南海周边传播新发展。区域性主流媒体作为区域周边传播工作的主力军，必须坚持与时俱进，制定科学的发展目标，采取强有力的战略措施，扛起自身的责任，不断推进周边传播向纵深推进。在周边传播实践中，海南广电提出了打造区域性强势主流媒体的目标，并逐步形成了“海洋强国看三沙卫视、视听海南看广播电视、媒体融合看网络电视、美丽中国看海南卫视”的“海视合美”战略，在周边传播上着力推进三项重点工程，为进一步推进南海周边传播打造了核心优势，增强了发展动力。

全面推进区域性强势品牌媒体打造工程。坚持精耕细作，品牌强台。加大节目创新力度，努力推进传统节目出新、创新节目出彩，不断推出具有鲜明南海区域特色的广播影视优秀节目。坚持服务周边，凝聚共识，以主流价值引领面向周边的品牌传播实践活动。坚持海纳百川，加大优秀人才选拔、培养、引进力度。以品牌节目集群、品牌活动集群和品牌人才集群建设为重点，提升核心竞争力，打造南海区域性强势主流媒体。

全面推进主流媒体传播覆盖“走出去”工程。坚持强化外宣，讲好故事。充分发挥区域性主流媒体优势，加大南海区域历史、文化、社会和资源生态的主题传播力度，讲好海南故事，提升对外形象。采取多种手段扩大海南卫视在世界各国的落地，推动三沙卫视在周边国家、地区以及国内部分省（市）、区的落地，推进海南广播电视节目的互联网传播，为提升传播能力、讲好中国故事、传播好中华文化提供坚实保障。

全面推进融媒体建设工程。借助媒体融合发展的政策，顺应媒体融合发展的趋势，发挥好融媒体传播在周边传播中的优势作用，大力推进媒体融合发展。以新闻演播室集群和海南网络广播电视台为重点平台，全力加快“融媒体中心”项目建设，构建全新的业务平台和技术平台，整合资源，探索一体策划、一次采集、多种生成、多元传播的报道模式，加快构建全媒体舆论引导新模型，实现全媒体报道的常态化，推动传播理念变革、技术优化、报道提质和工作创新，努力打造与海南自贸区（港）定位相适应、切实承担起美好新海南传播使命、更好适应周边传播需求的融媒体传播的主阵地和排头兵。

海南广电的周边传播实践探索充分证明，实现周边传播的有效落地和有效拓展，必须坚持正确的方向，讲究传播策略，创新方法手段，不断提高传播力、引导力、影响力、公信力，确保周边传播方向正确、方法得当、措施有效。海南广电在周边传播实践中，积极融入了自身的探索和思考，在传播实践中注意着力防止和反对几种错误倾向，使周边传播实现了守正创新。

一是反对简单化宣传，避免周边传播的内外不分。中国的发展离不开世界，世界的发展离不开中国，人类命运共同体的理念已经越来越深入人心，周边传播的内容和形式也越来越广泛，但从根本上说，周边传播是面向周边国家、地区和受众的传播，其传播的中心、重点和方法策略又与面向一般国内受众的传播不同，要把握这种不同的需求和要求，注意传播的对象，增强针对性、精准性，防止简单化的宣传，避免传播的内外不分，要做到内宣和外宣有别、研究与宣传分开。海南广电出台相关规定，特别注意把握好背景分析、深度观察、情况综述、专家访谈类内容的传播，采取有效措施，避免公开传播中声音混乱引发周边的疑虑和质疑。

《直通自贸港》节目画面

二是反对模式化宣传，避免周边传播的简单生硬。周边传播具有相当的复杂性、特殊性，很多传统的对内宣传的经验和办法都无法借鉴。要紧贴周边国家、地区、受众实际，针对传播对象，突出周边传播的主题，创新方法手段，拓宽内容形式，善于运用客观、中性的语言讲好中国故事，要构建讲好中国故事的话语体系，减少宣传痕迹，淡化宣传味道，努力形成“看不见的宣传”，力戒生硬简单的灌输式、模式化宣传。海南广电精心打造品牌节目《直通自贸港》，在周边国家和世界著名的自由贸易港聘请特约观察员，用他们的语言生动直观地讲述世界自由贸易港建设的故事，有效地影响了受众。

三是要反对形式化宣传，避免周边传播的空洞无物。无论是内宣、外宣、还是周边传播，都要着眼于实际，把实际效果放在第一位，要使传播形式服务于传播内容，服务于传播效果，而不是搞形式主义的“花架子”。周边传播尤其要避免表面热闹实则效果有限的形式主义宣传，避免形式大于内容的效果不佳的宣传，不能花里胡哨，更不能空洞无物，要注重传播效果的取得，增强传播的针对性、实效性。海南广电在周边传播中不追求形式上的高大上，而注重接地气、重体验，在柬埔寨光明行的报道中，重见光明的柬埔寨农村妇女的热泪与紧紧拉住中国医生的双手深深地打动了观众。

四是要反对功利化宣传，避免周边传播的自我欣赏。周边传播是与周边国家、地区、受众的“合唱”，而不是我们一方的“独奏”，是与传播对象的交流互动，而不是单向传播，这就要求在传播实践中不能仅从自身利益出发，不能自我欣赏、自我陶醉，也不能自说自话，要放眼世界与周边，着眼建设人类命运共同体，着眼发展与未来，说与周边、与世界关联的话，既要讲好周边的话，也要讲好世界“普通话”。海南广电在周边的传播实践活动特别注意加强与受众的交流互动，定期对收视人群进行回访，广泛征求意见，及时掌握情况，有针对性地指导节目生产和创新，取得了很好的效果。

五是要反对盲目化宣传，避免周边传播的盲动失措。周边传播是一项政治性、政策性极强的复杂的系统性工程，要有计划、有步骤地推进，不能一哄而起、一哄而散地盲动，不能心血来潮、随心所欲。要做好内容规划设计，有针对性地生产创作一批体现中华特色和大国形象的有影响力的优秀作品、产品，要采取多种手段拓宽传播渠道，加强与周边国家媒体的交流合作，推进节目落地入户，实现有效传播。海南广电在周边传播中注重做好规划和计划，主动接受国家相关部门的指导，努力借助周边国家媒体与民众的力量，实现了自身在周边传播中的科学发展。

面向未来，主流媒体要深刻地认识到，周边传播理论有创新、实践无止境。作为周边传播的主力军，不仅要守住阵地，还要开疆扩土，要以改革创新精神实现自身工作的与时俱进，切实担负起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命职责。要发挥全媒体优势，着力以新理念打造新平台，以新策划扩大新效果，以新作为构筑新优势，以整合创新讲好中国故事，以融合创新推动周边传播出新出彩，奋力扛起新型主流媒体的责任担当。

【作者介绍】李晓杰系海南大学外国语学院副教授，孔德明系海南广播电视总台原台长、党委书记

【社科基金】本文系国家社科基金重大项目《周边传播理论与应用研究》阶段性成果之一，项目编号17ZDA288

责任编辑：张新阳

网站编辑：李怡波