周边传播是一个具有较强理论价值和实践意义的重大问题。最早提出周边传播理论的学者陆地教授将周边传播定义为“在有效的主权辖区边界两侧进行的、介于国内传播和国际传播之间的一种综合性信息传播活动。周边传播是国内传播的延伸、国际传播的先导，是一种有着自身特点和发展规律的特殊传播活动”。从最直接的实践意义上讲，做好周边传播是服务周边外交的需要，是加强与周边国家交流，增进友谊合作的内在要求。在这项工作中，要发挥国家主要新闻媒体、外宣机构的作用，同时也要发挥区域性媒体的接近性、便利化优势，形成整体合力，扩大传播效果。海南广播电视总台在南海区域的周边传播实践中，积极探索，充分发挥了南海区域性媒体的价值和作用，积累了一些周边传播的经验，也有一些加强和改进南海周边传播活动和效果的思考。

一、坚定文化自觉，勇担南海周边传播的使命

在中国的地域版图上，海南是一个边疆省份，海南岛是一个边陲海岛。从传统的地理意义来看，海南孤悬海外。

在世界的地理版图上，海南靠近赤道。海南岛是南海上最大的岛屿，地处南海及周边区域的中心。

在中国的对外开放版图上，海南是“一带一路”中海上丝绸之路的重要战略支点，是中国面向太平洋和印度洋的重要对外开放窗口，三十而立的海南被赋予了建设自由贸易试验区和积极探索、稳步推进中国特色的自由贸易港建设的历史使命，是影响力日益增强的对外开放的重要阵地和窗口。

从这些意义上来讲，南海区域性媒体在周边传播中具有自身独特的优势：在对南海周边的传播中处于中心和枢纽地位，在“一带一路”的传播中处于重要支点地位，在面向太平洋、印度洋区域的周边传播中处于窗口地位，在面向广阔的国际世界传播中处于前沿地位。要在做好自身区域传播的同时，奋力承担起国际传播特别是周边传播的责任和使命。

海南广播电视总台是海南省规模最大、媒体种类最多、传播覆盖范围最广的区域性媒体集团，按照习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上的讲话要求，坚定文化自觉，着眼于加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事的要求，基于对自身所处区域的认识和对自身使命职责的理解，提出了“海洋强国看三沙卫视、视听海南看广播电视、媒体融合看网络电视、美丽中国看旅游卫视”的“海视合美”战略，将自身发展与国家战略紧密联系在一起，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，以创新引领媒体发展，以改革推进媒体融合，以责任扩大媒体传播，努力打造区域性特色品牌媒体，在面向广阔的南海周边区域的传播中进行了积极的探索。

海南广播电视总台依托旗下15家媒体联接中外、沟通世界，充分发挥区域性媒体接近性、便利化优势，与周边各国媒体合作，开展了发现亚洲之美、向海出发、“一带一路”宣传月等大型采访活动，开设了《行者》《有多远走多远》《新海国图志》等栏目，举办了“海丝天籁”国际音乐论坛、跨国春晚、中国—东盟友谊歌会、国际健康产业博览会等系列活动，加强了与周边国家媒体间的合作，促进了中外文化交流，推动周边传播在广度、深度上不断拓展。旅游卫视坚持把美丽的中国传播给世界，把美丽的世界介绍给中国，在世界上几十个国家落地，成为推进中国文化向世界传播的重要平台。三沙卫视坚持海洋文化定位，立足海南，辐射南海周边国家和地区，实现在老挝、柬埔寨、印度尼西亚和澳门等周边国家和地区的落地，实现了区域性媒体的跨区域发展。

二、坚定文化自信，在周边传播中讲好中国故事

周边情况的复杂决定了周边传播的复杂。南海区域战略地位重要，资源丰富，域外国家一直没有停止对南海区域的介入和影响，个别大国不断采取各种手段显示自身在南海区域的存在与影响。南海周边国家与中国在历史上曾存在传统友谊，也存在着海洋领土的争端，随着中国不断崛起并逐步走向世界舞台的中央，周边各国的态度也在发生微妙变化，受国际形势、国内政局和自身利益的影响，周边国家对中国的态度存在着相当的不确定性和易变性，周边传播工作面临着不断变化的复杂形势和各种挑战，要着眼全局，把握大势，抓住核心和关键，牢牢把握好周边传播的着力点。

坚持做好文化传播。周边传播重要的是文化传播。南海周边国家与中国地缘相近，在文化上有共通之处，有些国家还有着与中国一样的风俗习惯。以中华文化为核心，进行文化的交流与传播，可以有效拉近彼此的距离，进行有效的沟通。在文化传播中要着力传播中华文化和南海文化，展现中华文明和南海文明，特别是着重从南海区域的历史文化出发，做好南海文化的挖掘整理与传播，做好音乐、书画、歌舞等文化艺术人文交流，在传播中彼此尊重、求同存异，以文化化解矛盾、以文化弥合分歧、以文化增进友谊。在2014年博鳌亚洲论坛媒体领袖圆桌会议上，海南广播电视总台负责人发表演讲，提议各国媒体在传播实践中不要专注于矛盾和问题，不要一味地寻找和扩大分歧，更不要人为地引导冲突与对立，而是要在“和而不同”的原则下，突出“和”的传播价值，倡导合作，维护和平，化解分歧，促进不同文明间的平等对话、和谐发展。在2015年博鳌亚洲论坛媒体领袖圆桌会议上，海南广播电视总台负责人发起用音乐联动周边国家的倡议，在2016年博鳌亚洲论坛年会上，海南广播电视总台策划推出了“海丝天籁·国际音乐论坛暨主题晚会”。此后，海南广播电视总台联合周边国家媒体主办了“跨国春晚”，举办了“中国-东盟友谊歌会”，邀请了印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱、越南、老挝、缅甸和柬埔寨等东盟十国的歌手同台献艺，实况通过中国和东盟十国媒体播出，取得了很好的传播效果。

图1.《中国海南柬埔寨光明行》

坚持做好友谊传播。周边传播的重点是友谊传播。周边传播的本质是情感传播，落脚点是增强好感、增进友谊。中国与南海周边国家人缘相亲、往来频繁，与一些国家还有传统友谊，在互动互助中产生了很多感人的故事。要讲好故事，增进互信和友谊，增强情感认同，深化合作发展，朝着命运共同体的目标迈进。近年来，海南广播电视总台在周边传播中，着眼情感认同，讲好友谊故事，先后四次派出记者参加柬埔寨光明行活动，连续推出《中国海南柬埔寨光明行》系列报道，拍摄制作纪录片《光明之路——海南柬埔寨第四次光明行行动》，记录光明行中的动人场景，讲述光明行中的感人故事，传播光明行中的友谊情怀，派出记者在全国“好记者讲好故事”比赛中讲述光明行中的所见所感，讲述中柬两国人民的友谊，取得了很好的传播效果，柬埔寨首相洪森在会见中国和海南省领导时专门对中国的柬埔寨光明行活动表示感谢。

图2.《全息海南》

坚持做好立场传播。周边传播同时也是立场传播。对待领土主权等问题必须旗帜鲜明，不回避、不遮掩。中国是最早发现、利用并对南海实施有效管辖的国家，主权不容置疑。在坚持主权的前提下，中国主张相关各方搁置争议，共同保护南海文化与文明，做好资源保护开发和利用，实现合作共赢，这是一种态度，也是一种文化自信。在应对菲律宾所谓的南海仲裁案中，海南广播电视总台勇于发声，整合力量与央视网联合制作了7集系列短片《全息南海》，从南海历史、法理依据、权威访谈、水下文明等方面，全面解读南海自古以来属于中国的证据，上线一周海外社交平台总浏览量突破1.15亿次。组织力量，精心策划拍摄的纪录片《我们的更路簿——三沙属于中国的历史证据》，引起广泛关注，在央视一套播出后，被译成5种语言在央视各频道播出26次，有力地彰显了立场、态度和主权，在国际社会特别是周边国家引起强烈反响，受到中宣部的表扬，获得第二十七届中国新闻奖对外传播类一等奖。

三、坚定文化自强，不断提高周边传播的效果

周边传播与国际传播多有交叉重合，是一项政治性、专业性很强的工作，复杂性、特殊性前所未有，敏感性也很强。做好这项工作，要增强系统思维，强化整体意识，树立大局观念，加强组织策划。区域性主流媒体在南海周边传播实践中，要坚定文化自强，立足优势，整合资源，确定科学合理的发展战略，打造区域性强势主流媒体，不断提升周边传播的传播力、引导力、影响力、公信力。

以天时地利聚人和。借助中国日益走近世界舞台中央的大趋势，借助区域性媒体在周边传播中的接近性、区域化优势和各种便利条件，打造周边传播的朋友圈。近年来，海南广播电视总台借助博鳌亚洲论坛及亚洲媒体峰会，配合中国国际广播电台，参与发起了亚洲媒体联盟，加强了与周边国家媒体的联系，与多国媒体建立了合作关系，实现了部分媒体资源共享和常态化的节目交流，拓展了周边传播的成果。

以适销对路走出去。要根据周边国家的需要，结合周边传播的主题，在传播上做好设计，拓宽传播领域，加大中国南海区域社会、历史、文化等主题的传播，讲好南海故事；加大中国南海政治、经济、外交、军事等主题报道，作好政策解读宣传，消除各方偏见和误解；加大我国政府保护南海资源能源、生态环境、特色文化，大力改善民生的宣传，提升对外形象。要做好宣传内容规划，创作一批有影响力的优秀作品，生产一批易于引起共鸣的拳头产品，体现中华特色和大国形象。在传播方式上做好规划，借助周边和国际性论坛，借助周边外交、文化、商务等交流活动，有针对性地做好点对面的传播、点对点的传播。

以政策支持谋发展。要大力拓宽传播渠道，在发挥国家主流媒体、文化宣传机构作用的同时，调动地方媒体特别是边疆区域媒体参与，重点发挥省级卫视的作用，加强与相关国家媒体的交流合作，推进节目落地，打造能够进入外部社会的常态化的稳固传播渠道，强化对象化、精准化传播。区域性媒体要借助国家在对外宣传方面的政策支持，借助政府和社会力量，特别是要抓住核心和关键，采取多种手段推进节目传输覆盖。当前，海南广播电视总台要借助对外宣传推广、文化交流和广播电视走出去等相关政策，继续推动旅游卫视的海外落地，推动三沙卫视在南海周边国家的落地，推动广播电视节目在中国南海的岛礁覆盖、移动接收和互联网传播。

以探索创新筑优势。要坚持改革创新，切实加强传播能力建设，努力构筑传播核心阵地，不断增强国际话语权，着力讲好中国故事。海南广播电视总台将突出旅游卫视-中国唯一旅游专业卫星电视频道的特色，发挥自身优势，进一步加强与世界各国的文化交流合作，打造美丽中国的重要展示平台和中外文化的重要交流平台。推动三沙卫视区域化、国际化，整合资源，创新传播内容形式，增进与南海周边国家和地区的文化交流、媒体合作，逐步增加外语播出节目的比重，提升多语言讲好中国故事的能力，将其打造成为以海洋文化为特色、服务海洋强国建设的区域性品牌媒体、中国声音的南海重要表达平台。

四、尊重文化差异，把握好周边传播的方法策略

周边传播是向周边不同国家的传播，每个国家历史文化和国情不同，有不同的实际情况，也面临着各自的矛盾和问题。在传播中，要坚持以“努力求同存异，聚同化异”为目标，在彼此尊重的基础上促进媒体的交流合作，切实把握好周边传播的方法策略。

一是打造“看不见的宣传”。 要紧跟国际社会发展，针对周边传播对象实际，着眼传播主题，拓宽内容形式，创新方法手段，着力做好有效传播。特别要注意主动融入国际话语体系，尽量减少明显的倾向性表达，而更多代之以客观、中性的语言，寓观点于事实之中，寓价值于故事之中，寓传播于生活之中，寓引导于新闻之中，减少宣传痕迹，淡化宣传味道，如习近平总书记所说，“最好的宣传应该是能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向”，使之成为“看不见的宣传”。

二是唱好“大合唱”。 周边传播不是简单的单向传播和机械的灌输，而是与周边国家的有机互动和联动，是与周边传播对象的“大合唱”。做好周边传播，不能自说自话，不能仅从中国自身出发，更不能只强调自身利益，否则就会形成急功近利的外部形象，使传播事与愿违、劳而无功，甚至产生负面传播效果。要放眼世界发展与未来，着眼建设人类命运共同体，在传播中说与各国、与各方关联的话，说周边国家地区想要了解的话，要说历史、谈现实、话未来，讲好“普通话”，唱好“大合唱”。

三是讲好“好故事”。宣传在于精准有效，而不在于数量多少；在于切合实际，而不在于大道理多少。在周边传播中，要讲方法，求实效。要少讲笼统的大概念，多做深度阐释解读；少讲宏观规划，多讲具体项目；少做一般性的说明，多讲具体操作办法；少些宏大叙事，多些引人入胜的细节；少些放之各国各方皆可的一律性，多些针对不同国家不同方面的精准对应宣传。要增强贴近性和对象性，讲好“好故事”，坚决避免缺乏针对性、实效性的热热闹闹的形式主义。

四是把握好“时度效”。周边传播要把握好时机，有计划、有步骤地稳步推进，不能摸着石头过河，也不能是盲人骑瞎马。在传播中要把握好度，要和周边国家彼此尊重，不要一味发现、寻找与对方的矛盾，不要专注和放大与对方的分歧，不可过于关注其内部敏感问题，不宜公开分析预测其内部矛盾走向，注意防止缺乏深入研判的预测、推断和解读扩大分歧、引发矛盾。要坚持研究与宣传分开、内宣和外宣有别，坚决把好对外传播关口，注意防止内部研究探讨和对外传播混杂带来新的舆论纷争。要努力构建更加科学、理性、开放的网络空间，形成积极健康向上舆论，注意防止新媒体、自媒体中与主流不同声音干扰和影响内外舆论。要始终保持战略定力，把握传播重点，掌控传播节奏，不断推进周边传播取得新成效。

【作者介绍】作者系海南广播电视台台长，本文将在《中国广播电视学刊》第五期刊出