【摘要】随着“一带一路”建设的推进，中俄两国在政治、文化、经贸等方面的互信日益加强，各个领域的务实合作不断加深。本文结合黑龙江广播电视台对俄周边传播活动的实际，诠释如何根据“以我为主，融通中外”的新理念，“讲好中国故事，传播好中国形象”。

【关键词】远东；周边传播；融通策略

在 “世界权力转移”的背景下，欧洲与东亚实力对比的消长将成为影响世界权力中心转移的决定性因素。^[1]在世界局势变化莫测的大环境下，作为相邻大国与全面战略合作伙伴，中国与俄罗斯互联互通的重要性日益凸显，两国围绕国家利益构建的政治经济关系日益密切。但两国文化与民族精神的交流融合却相对滞后，双方民众在对方国家的形象认知上存在一定程度的模糊与偏见，迫切需要沟通和匡正。中国对外传播长期过于重视欧美，忽略周边，舍近求远的结果是： “近而不亲，亲而不近”的现象越来越严重。^[2]

黑龙江台是中国对俄罗斯传播的重要平台，多年来始终致力于深化中俄两国人民的交流、合作，并在周边传播中逐渐形成了“以我为主，融通中外”的新理念，积极探索多元化体验式传播方式，深化文化交流的好感传播，效果良好。

一、理念： 以我为主，融通中外

黑龙江毗邻的东北亚地区民族众多，如何超越历史、文化、语言、意识、制度等障碍，架起沟通中外的桥梁呢？黑龙江台牢牢把握传播导向，在实践中制定了“以我为主，融通中外”的国际传播理念，通过深入挖掘中外共同的利益点、话语点、情感点，把中国好故事、中国好声音、中国好形象最大范围、最大力度地传播出去。做到把想讲的和国外受众想听的结合起来，构建既有中国特色又有国际表达的话语体系，实现中外人民追求美好生活的梦想相通相融。

二、策略：文化交流的“好感传播”

中国和俄罗斯山水相依，但历史恩怨纠结，采用怎样的方式能够增进双方的了解互信，推动两国文化经贸交流合作，使俄罗斯民众接受并喜爱中国的电视节目，首先成为黑龙江台的破冰课题。经过不断摸索和思考，黑龙江台认识到，应当在尊重文化差异和求同存异的前提下，实行“好感传播”的策略。

黑龙江台在1993年开办了中国省级电视台中唯一一档在卫视频道播出的周播俄语节目《你好，俄罗斯》。这档节目是黑龙江台搭建的对俄传播的重要平台。节目开播之初就决定要把每年近百万的过境俄罗斯人作为主要的受众人群，在节目中全面、客观、准确、生动地展示中国改革开放的新形势、经济建设的新成就、人民生活的新变化以及黑龙江省经济、科技、文化、教育等领域的新动态，以利于增强他们在中国的社会融入感。

《你好，俄罗斯》节目标志

像《迷恋龙江剧的彼德》、《冬季到哈尔滨赏灯玩雪》、《俄罗斯画家在哈尔滨》等专题片，不但摒弃传统的自我介绍宣传模式，而且还通过片中主人公在中国切身感受的自述来展示当代黑龙江形象，偏重用软性的感性故事来打动俄罗斯观众，取得了很好的宣传效果。

针对中俄双边贸易的互补性，节目还拓宽服务功能，为两国企业间的经贸合作牵线搭桥，受到不少俄罗斯商人欢迎。黑龙江台还与俄罗斯远东州级广播电视公司等6家平台公司共同搭建合作平台，帮助三个跨国际的家庭找到了失散半个多世纪的亲人。通过播出能与俄罗斯民众产生共鸣的节目，提高了中国节目在俄罗斯当地民众心中的的影响力、公信力和好感度。

三、渠道：多元化体验式传播

大众传媒是影响俄罗斯公众认知的主要渠道，亟需以新的理念、视角与策略来加强国际传播能力建设，凝聚文化共识，寻求价值认同。落地率是影响我国媒体国际传播力的一个制约因素。^[3]如何让中国电视节目在俄罗斯“落地”更多，让中华传统文化在海外更好“生根”？黑龙江台又不断尝试多元化体验式传播策略。

（一）打造线上医疗节目，加大文化产品输出

在全方位对俄开放战略格局下，黑龙江台不断拓展中俄媒体合作新领域、新契机。自2016年初，与俄罗斯媒体合作共同打造了一档医疗养生类节目《健康源》。这档节目落地俄罗斯哈巴罗夫斯克边区，这是中国首档在俄境内落地的电视医疗节目。

《健康源》节目自开播以来，收视率一直稳居哈巴罗夫斯克地区电视节目排名前3位，每天踊跃参与节目和咨询信息的观众电话超过百个。一位家住哈巴罗夫斯克的俄罗斯老年观众在哈尔滨机场看到手捧鲜花前来迎接他的节目组工作人员时，深受感动。他说自己不像是来就医的，倒像是贵宾出访。经过中医专家的精心治疗，老人的病情很快好转。他感慨地说黑龙江台是他在中国最信赖的亲人！《健康源》节目中还接待了一位来自俄罗斯的母亲，她两岁的孩子是一个脑瘫患儿。这位母亲看到节目后，像抓住救命稻草般来到黑龙江。在受到了节目组工作人员的热心关照和中医诊疗后，她的儿子向她喊出了声期盼已久的“妈妈”，她感动得掉下了眼泪，说没想到中国媒体会对俄罗斯的患者如此厚爱。

《健康源》节目录制现场

（二）搭建线下服务中介平台，探索体验式对外传播

美国学者波特曾说过：“基于文化的优势，是最根本的、最难以替代和模仿的、最持久的和最核心的竞争优势。”提升国际传播能力，首先要坚持本民族的文化核心，将中国五千年来流传的文化精粹推出国门，投射向全世界^[4]。在对外传播的调研中，黑龙江台发现以中医为代表的中国传统文化是俄罗斯公众认知的主要对象。

特别是近年来俄罗斯人越来越多地在黑河、五大连池等边境旅游城市寻求中国传统的中医疗养。“旅游度假+中医康复保健”成为俄罗斯民众走出国门来到黑龙江的理由。黑龙江台抓住这一契机，发挥媒体优势联合黑龙江省卫生计生委、黑龙江省中医药管理局、黑龙江中医药大学，联合搭建了对俄医疗健康服务合作平台——“健康源”国际医疗健康服务机构。

“健康源”国际医疗健康服务机构整合黑龙江省优质对俄医疗资源，建设了以哈尔滨为中心，辐射黑龙江省沿边口岸城市的对俄国际诊疗中心；同时黑龙江台与俄罗斯各大旅行社和健康机构开展务实合作，建立了完善的对俄医疗健康线下推广服务体系，并通过与俄方合作开发大型医疗网站www.kitaidoctor.ru和VK网医疗社群、点对点社交群等新媒体资源平台，拓宽推广与服务渠道。为俄罗斯民众开启了体验中国传统中医文化的渠道。

与俄合作开发的大型医疗网站

2016年7月，第三届中国—俄罗斯博览会在叶卡捷琳堡举办，黑龙江台设置的对俄医疗项目展位里人山人海。俄罗斯民众被中华传统的中医文化深深地吸引，排起了长长的队伍只为体验中医专家的现场理疗。

因为在展会上巨大的影响力和参与度，黑龙江台被博览会组委会授予了“经贸文化国际交流创新奖”。在这次博览会上，黑龙江台与41个俄罗斯广播电视公司签订了节目制作与广告代理合作协议，《健康源》落地俄罗斯第三大城市——叶卡捷琳堡。今后还将扩展到新西伯利亚、滨海边疆区等地区。

（三）成立俄罗斯艺术体验馆，创新多元化文化交流

区域媒体对外传播和交流，不但要走出去，还要把先进的文化引进来。黑龙江台在推进中国文化“走出去”的同时，也择善而从，把俄罗斯优秀文化向中国民众展示。

自2013年起，黑龙江台连续四年举办了高峰论坛，不仅展出当代著名俄罗斯画家的最新作品，而且还邀请国内外众多艺术界名家大师共同探讨中俄文化交流合作新模式。为了更好地探索对外传播的多元化体验，黑龙江台所属企业龙塔国际旅行社还特别推出了“俄罗斯艺术之旅”主题活动，组织俄罗斯油画爱好者远赴莫斯科等城市，体验异域文化的魅力；黑龙江台还成立了俄罗斯艺术实体体验馆——958号艺术馆，收藏了上百幅近代俄罗斯油画大师的真迹。

958艺术馆展品之一——朝鲜油画《月下美人》

四、区域媒体在周边传播过程中遇到的问题

对外传播是一项长期的战略工程。黑龙江台虽然在周边传播上取得一定成绩，但是也有很多制约发展的因素。政策、资金、人才与技术“四道坎”在很大程度上限制了黑龙江台国际传播力的快速增长。

黑龙江台目前实施的周边传播行为和举措，其实在外都代表中国的形象，是国家对外传播战略的重要组成部分，理当得到国家的支持和资助。特别是近几年来，地方媒体广告投放减量导致媒体创收下滑，国际传播投入资金捉襟见肘，周边国家落地覆盖推进步履维艰。

而经济环境的影响，导致黑龙江地区人才外流现象严重，周边传播必须的国际采编、海外营销人才以及复合型俄语、朝语等外语人才十分紧缺。此外，地区新媒体、信息类专业技术人才匮乏也严重影响了媒体传播手段更新，成为阻碍区域媒体在海外扩大声音表达、形成立体覆盖传播格局的因素。

因此，国家有关部门应该重新认识并大力支持地方媒体在周边传播中发挥生力军的作用。地方媒体对外传播塑造的是国家形象，理当得到国家层面的大力支持。

【注释】

[1].《世界权力的转移：政治领导与战略竞争》，阎学通著， 北京大学出版社，2015年9月。

[2].陆地：周边传播概念和理论的再思考[J]，《新闻爱好者》，2017（2）：15-19

[3].李希光 郭晓科：主流传媒的国际传播力和提升路径[J]，《重庆社会科学》，2012年第8期

[4].孙薇雯：《浅析如何提升我国文化产品的国际传播能力》，《华人时刊》2015年第5期，第180页

【作者介绍】本文作者分别系黑龙江广播电视台台长、战略数据部副主任和科长