【摘要】在“一带一路”倡议不断推进的背景下，面向东盟国家周边文化传播的战略意义越发凸显。本文以周边传播理论为视角，基于面向东盟国家周边文化传播过程中存在问题的分析，借鉴战略性传播的相关理念，结合周边传播与区域传播、国际传播、跨文化传播的对比，思考面向东盟周边文化传播的战略定位，并在科学把握几对关键关系的基础上，从挖掘文化渊源与共性、绘制东盟文化受众画像图、打造周边文化交流平台、创造性应用新兴媒体平台、人才队伍建设与培养等方面探析周边文化传播的创新路径。

【关键词】东盟；周边文化传播；战略性传播

中国与东盟国家地缘相近，自古以来文化交流活动频繁，人民之间文化认同度较高、生活习惯相通。自2010年“中国-东盟自由贸易区”（CAFTA）正式全面启动之后，各国之间在经济、文化等多领域的相互依赖度更是不断提升，与欧盟、北美自由贸易区并称为世界三大经济合作区，也是全球人口最多、发展中国家间最大的自由贸易区。不过，中国与东盟各国的经济、文化交流中也存在诸多“不和谐”现象：一方面，受西方媒体多年宣传的影响，中国“威胁论”“称霸论”等各种论调在东盟一些国家受到认同；另一方面，中国与东盟一些国家之间的领海纠纷时起时伏。因此，通过加强中国与东盟国家的文化传播与交流来提升对东盟地区的周边传播效果，既具有理论意义又具有实践价值。本文基于周边传播的理论视角，结合现阶段双方或多方交流中存在的各种问题，对面向东盟国家的周边文化传播的路径提出一些自己的观点。

一、文献综述、研究视角与目标

在前期文献的梳理过程中发现，在中国-东盟文化交流与传播领域已经有比较丰富的研究成果。中国-东盟之间跨文化传播的研究在前期研究中占据较大比例，比如基于东盟十国社会、文化现状的分析审视中国-东盟跨文化传播；梳理广西媒体在中国-东盟文化教育领域合作的历史，分析文化、传媒发展与中国-东盟经济合作之间的相互促进关系；基于大量案例的分析，从“文化力论”的角度思考中国-东盟文化产业合作、区域文化产业发展等问题；关注东盟国家具有地方特色的礼仪与民俗文化，研究其人际交往习惯、节庆风俗、饮食、宗教等；对华侨华人与中国在东南亚软实力建设中作用的思考，对东盟来华留学生中国文化认同提升途径的探索等。近年来，从“一带一路”倡议视角对中国-东盟文化传播的研究成为热点，关注的问题也较为多元。

前期成果为后续研究提供了有益的支撑与借鉴，但前期研究也存在重问题与策略性探讨、轻理论构建的问题，面向当代对外传播中的问题而作理论创新的研究较少。当然，也有学者在这方面做出了努力，如北京大学新闻与传播学院陆地教授提出周边传播的概念并被纳入国家哲学社会科学基金重大项目的研究，认为“周边传播是在有效的主权辖区边界两侧进行的、介于国内传播和国际传播之间的一种综合性信息传播活动，周边传播是国内传播的延伸、国际传播的先导，是一种有着自身特点和发展规律的特殊传播活动”，并对周边传播与国内传播、区域传播、国际传播、跨文化传播等概念之间的联系与区别做了辨析，还对“一带一路”背景下周边传播的主体、层次、内容、方式进行了分析，并提出了内周边和外周边、小周边和大周边、近周边和远周边、自周边传播与他周边传播等系列全新的概念。

作为一个新兴的、具有一定综合性与鲜明应用性的传播理论，周边传播理论需要在我国对外传播不断发展的背景下，面向各个层面、不同类型的问题做应用性探索与研究，更需要不断丰富、细化与深化。在我国推进文化大发展、大繁荣与“一带一路”倡议持续发展的时代背景下，文化成为周边传播的核心内容，面向周边国家的文化传播将在很大程度上决定周边传播发展的速度、质量及持续性。基于此，本文聚焦周边传播理论中的文化传播内容，以周边传播理论为基础提出“周边文化传播”的理念，在把握我国面向东盟国家文化传播战略意义与问题的基础上，思考和探索周边文化传播的创新应用方式，以促进周边传播理论的深化和发展。

东盟十国地图

二、面向东盟周边文化传播的战略意义及问题

（一）面向东盟国家周边文化传播的战略意义

“中国—东盟关系经历了从量变到质变、从‘黄金时代’到‘钻石时代’的过程，双方已形成了全方位、多层次、宽领域的合作格局”。而随着“一带一路”建设的推进，东盟国家与中国的政治经济交往会愈发频繁，中国在周边东盟国家中的影响力不断提升，彼此间的文化消费需求与日俱增。因此，基于周边文化传播的理念，发挥地缘、文化和语言等优势进一步加强中华文化的传播，强化与周边东盟国家的文化交流具有重要的战略意义。概括地说，面向东盟国家的周边文化传播的意义主要有三点：

第一，顺应“一带一路”倡议，提升中华文化对外传播效率。经济发展是“一带一路”的重要目标，文化发展的地位与意义也至关重要。“在建设‘一带一路’过程中，要有以文化发展带动经济建设的理念，通过深化与‘一带一路’沿线各国的文化交流，实现共同发展”。

第二，有利于增强中国与周边东盟国家之间的相互认同，从“利益共同体”构建到“命运共同体”共建升级。超越历史恩怨、现实矛盾，推进中国－东盟区域合作深入发展，是双方面临的时代课题”，增强相互之间各方面的共识特别是文化共识是“共同体”建设的基础。

第三，有助于开拓我国文化产业的国际市场。文化本身也具有很强的产业属性。中华文化在东盟国家一直拥有较大的影响力，加强面向东盟国家的周边文化传播，有利于继续扩大这一优势。

（二）面向东盟周边文化传播中存在的问题

第一，面向东盟国家的周边文化传播的理念需要更新。“外宣”具有鲜明的强主观性、弱互动性且传播视角比较窄，常以国内新闻、特定宣传材料主要传播内容，是一种带有一定政治立场与倾向的“我说你听”式单向传播。中国对东盟周边的文化传播需要尽快做到从“对外宣传”向“对外传播”的转变，探索更适合东盟国家需求、又能够体现中华文化特点的文化传播方式。

第二，面向东盟国家的周边文化传播过程中对受众的细分与定位需更加精准。东盟国家虽然与我国地缘接近、文化相通，但不同国家在政治、文化、语言等各方面还是有明显差异的，所以周边文化传播的受众背景、特征、需求也相对复杂和多元的，在未来的周边文化传播中，还需要针对不同文化背景下的东盟国家受众做精准定位和分析，选择符合其文化心理特征的文化传播内容和方式。

第三，主要传播渠道有待拓展和丰富。系统性的周边传播需要整合优势传播资源、打通立体化的传播渠道。在传媒生态向深度融合发展的趋势下，需要重视并发挥新兴媒体在周边文化传播中的作用，充分利用新兴媒体渠道广泛、覆盖率高、精准到达、推广方便等优势，迅速覆盖东盟国家更多的受众群体。

第四，人才队伍储备还需要进一步加强。面向东盟的周边文化传播对人才综合素质有着很高要求，需要一定的国际视野、较高的政治理论修养，具备互联网思维。周边文化传播对文化素养、语言能力也有着很高的要求。目前能够达到上述要求的复合型人才还相对较少，这已成为制约面向东盟周边文化传播的一个重要因素。

第五，面向东盟国家的周边文化传播还缺乏顶层设计和系统的规划。

泰国清迈建筑

三、面向东盟周边文化传播的战略定位

目前，周边传播理论已经搭建起基础框架，其细化与深化的探索离不开多个学科的综合、各种有效理论的借鉴。战略性传播理论源于美国密苏里大学新闻学院，“指政府或组织为实现特定战略利益，动员协调各种资源，向特定目标受众传递信息、施加影响的过程，其目标包括认知提升、形象塑造、身份建构、态度转变、价值认同和行为转化”，战略性传播的这一理念与现阶段我国加强面向东盟周边文化传播的目标具有高度一致性。借鉴战略性传播理念可以有效解决面向东盟国家周边文化传播中顶层设计系统性较弱的问题，也能够为具体传播策略与方式的研究提供指导。面向东盟国家的周边文化传播战略定位应该基于以下几点考虑：

第一，面向东盟周边文化传播的战略定位要打破区域传播的局限。陆地教授认为，周边传播不同于区域传播，“区域传播是团块的概念，周边传播是线圈的概念，但‘线’可粗可细，‘圈’可大可小；区域传播可以指国内，也可以指国际，但在特定的时空内，不能既指国内，又指国际，而周边传播却可以同时指国内和国际”。当下我国面向东盟的文化传播还受到“区域”思维的限制，在周边文化传播战略定位层面需要突破这一局限。“周边”边缘是动态变化的，强调不同“区域”内外的文化交流以及由此带来的社会、经济互动。所以，面向东盟国家的周边文化传播要打通珠三角、环北部湾、台海、大湄公河次区域等多个相关区域的界限，为实现更为宏观的文化传播目标打下基础。

第二，面向东盟周边文化传播的战略定位要突破国际传播的固有思维。陆地教授认为，周边传播不同于国际传播，“国际传播是一种距离无远近、内容无差异的普适性传播，所以，主要依靠工业化、标准化的大众传播媒介，特别是电子媒介；周边传播则是相对近距离、内容和手段随对象变化的差异性传播”。国际传播的主体是国家以及媒体，而周边传播的主体还会涵盖地方政府、各类商业组织、非政府组织、个人等等。目前，我国面向东盟国家的文化传播更多地是以政府为主，其主要传播渠道是传统媒体或各种形式的官方大型活动；商业组织、非政府组织、个人等主体开展的文化传播活动多属于公共外交的范畴。在周边文化传播的战略定位中，上述各种主体需要在统一的战略定位下得到整合，以充分发挥各自在面向东盟国家周边文化传播中的作用。

第三，面向东盟周边文化传播的战略定位要提升跨文化传播的现有格局。陆地教授认为，周边传播不同于跨文化传播，“跨文化传播是建立在文化差异基础上的信息流通活动，周边传播往往是建立在文化相同或相似性基础上的信息流通活动；文化是跨文化传播考虑的最主要因素，但只是周边传播活动的重要内容之一；跨文化传播的目的是增进了解，促进交流，求同化异，理性共存；周边传播的目的则是睦邻亲近，官通民和，增加交往，互帮互惠”。中国与东盟各国在各方面的接近性为周边传播的开展提供了条件，长期以来我们从跨文化传播的角度审视面向东盟的文化交流实践，但在周边文化传播的战略视角下，跨文化传播是周边传播的有机组成部分，与其他层面的传播活动相互促进，能够通过各种文化传播活动及其他周边传播活动一起实现国家形象塑造、推动东盟各国对我国的态度转变与价值认同。所以，面向东盟各国的周边文化传播，不仅具有文化交流、传播的功能，还有更多维度的战略意义，需要在其战略定位中予以体现。

柬埔寨吴哥窟

四、面向东盟周边文化传播战略需处理的几对关系

在面向东盟国家的周边文化传播从战略定位向具体传播路径细化的过程中，有几对关系需要科学认识与有效处理，这是周边传播系统性、复杂性的内在要求，也是战略性传播层次性的体现，也是后续周边文化传播策略探讨的必要条件。

第一，科学处理内周边与外周边文化传播的关系。陆地教授认为，周边传播主客体之间存在天然接近性，内周边为属于传播主体、与边界相邻的部分，外周边为边界之外的传播客体区域，外周边的文化传播要以内周边文化发展为基础。加强面向东盟国家的周边文化传播要以我国自身的文化大发展、大繁荣为前提，同时，吸收东盟国家的文化元素、促进中国与东盟的文化交流也是推动我国文化事业与产业发展的有效途径，内周边与外周边文化传播互为条件、相互促进。

第二，科学处理小周边与大周边文化传播的关系。陆地教授认为，周边是一个相对的概念，小周边为传播主体直接、客观的周边，通常表现为与国界相邻、直接接触的空间范围，大周边侧重传播主体能够覆盖的最大周边范围，具有较大的弹性。小周边传播因为具有地理上的接近性，便于各种文化活动与论坛、民间文化交流等形式的举办，且能够保持较高的频率；大周边传播更多地借助媒体力量，而文化交流活动或论坛因为成本的增加、更多地由政府或有条件的企业、组织、个人举办。小周边与大周边的区别对文化传播方式与策略的选择有一定的影响，需要在具体实践中予以科学规划。

第三，科学处理近周边和远周边文化传播的关系。陆地教授认为，近周边与远周边是一组相对概念。在面向东盟国家的周边文化传播中，如果说东盟各国属于中国的“近周边”传播客体，那与中国长期存在密切经济文化交流的澳大利亚等则属于“远周边”传播客体。中国对东盟国家的有效文化传播，有利于影响澳大利亚对中国文化、中国国家形象的正面认知，同样，中国对澳大利亚有效的“远周边”文化传播效果，也能够对东盟国家产生积极影响。所以，为了提升我国文化的国际影响力，必须要对近周边与远周边文化传播作战略统筹部署。

第四，科学处理自周边传播与他周边传播的关系。陆地教授认为，自周边传播强调传播主体对自身周边进行的各种传播活动，而他周边传播强调传播主体对非周边的其他客体的周边或者其他传播主体对传播主体的周边进行的传播活动。东盟国家地理位置具有重要战略意义，美国、日本、印度等诸多国家都重视对这一区域的文化传播，这些他周边文化传播对我国面向东盟的周边文化传播存在直接影响，我们需要促进正常的多方文化交流，但是也要关注其他传播主体的他周边文化传播活动。

老挝民众参加纪念法昂王游行活动

五、面向东盟周边文化传播的路径优化

中国与东盟各国的交流源远流长，中国-东盟之间的文化传播活动已经具备了较好基础。当下历史环境又发生了新的变化，“一带一路”不断推进与深入，国家经济、文化发展给面向东盟的文化传播提出了新的战略要求；新兴媒体改变了传统的文化传播模式，各国人民的跨境旅行交流、面对面学习越来越频繁，文化交流与背景发生变化。在新的国际形势下，面向东盟的内周边与外周边、小周边与大周边、自周边与他周边等态势均处于动态发展中。面向东盟周边文化传播的战略性框架中，不仅要有战略定位的明确，更要有创新路径的探索。

第一，基于文化渊源与共性的挖掘、讲好中国故事。需要寻求中国与东盟各国之间的文化渊源与共性，文化与价值观念的相近性、发展目标的一致性是不同文化、宗教背景的国家、组织、人民达成有效沟通的重要基础，中国与东盟各国要以共同发展为目标和指向、不断扩大在各个领域的共识。比如当下“南海问题”成为制约中国与东盟国家合作与发展的敏感性国际问题，东盟各国虽然有着各自的利益诉求和立场，但也深知在这一问题上与中国产生直接冲突并非明智之举；很多“他周边”传播主体、西方媒体不断强化中国是南海问题“麻烦制造者者”的宣传，塑造符合其战略意图、负面的中国国家形象。在这个过程中，面向东盟的周边传播需要在真实、积极报道各类国际政治事件的同时，重视中国与东盟国家之间文化交往活动的报道，传播东盟国家受众喜闻乐见的文化内容，通过文化传播促进互信、让他们理解我国的立场与外交原则。

第二，找准东盟各国受众文化需求和定位，绘制东盟文化受众画像图。我国在与东盟长期的经贸合作中，已经对东盟各国的市场特点与定位有了较为全面的认识，对东盟消费者画像的掌握程度比较系统，但是东盟各个国家、地区受众的信息与文化的接受习惯、爱好、需求等还需要进一步研究。要针对东盟国家受众基数大、群体结构复杂、风俗差异大等现状，从民族、职业、心理、文化程度等不同角度予以全方位把握。在这一过程中，应注重区分不同受众在文化心理、风俗语言、生活习惯的差异，明确他们对中国文化的个性化诉求，进而选择合适的内容与表达方式，减少传统跨文化传播中的宣传味道，提升周边文化传播的可接受性、可复制性与影响力。

第三，打造不同类型的周边文化传播与交流平台。目前我国已经打造了很多面向东盟进行跨文化交流的平台，如中国-东盟博览会文化展、中国-东盟音乐周、中国-东盟戏剧周等文化交流会议或展演。在未来应当针对不同的周边文化传播需要，打造更多元、个性化的文化传播与交流平台，以这些平台为支点，一方面扩大面向东盟的周边文化传播范围，一方面做到使不同的文化传播策略落到实处，深度打通文化领域内周边与外周边的界限，提升周边文化传播影响力。

第四，新兴媒体平台及方式的创造性应用。西方媒体善于利用新兴媒体向中国、东盟国家传播西方意识形态，很多做法甚至背离基本的传播伦理与规范。近期的facebook“用户隐私泄露”事件充分说明了这一点。东盟国家对我国的文化产品存在较大需求，很多影视节目在东盟等国家通过新媒体平台大量传播，例如《武媚娘传奇》在越南视频网站点播量接近六千万次、《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》三千五百万次，但这些作品都是由当地网民通过网络获取资源、翻译上传，并不是由中国媒体主动通过新媒体输出的。

（《何以笙箫默》越南版：https://m.v.qq.com/play.html?vid=j05481zhr4a&cid=）

第五，加大周边文化传播人才队伍的建设与培养。具有跨文化、跨民族、跨国界特点的周边文化传播对传播者提出了较高的综合素质要求，在院校培养中要注重新闻传播、外语、对外汉语、国际政治等相关专业的互通，通过项目、实训等形式有意识地培养既具有复合能力、又能够适应面向东盟周边传播需要的人才队伍，在时机成熟的情况下可以在部分院校做相关专业的试点。

综上，在周边传播的战略框架之下，文化传播是其精神内核与关键组成部分。中国与东盟国家的周边文化传播对于区域稳定、经济发展具有重要意义，虽然还存在很多问题，但是，中国与东盟各国基于共同发展目标在文化领域的交流与合作空间巨大。周边文化传播作为周边传播的重要内容，需要社会各界予以足够重视。

【注释】

[1]汤燕瑜、邬跃生、沈燕琼：《东盟国家社会与文化》，苏州：苏州大学出版社，2015年12月。

[2]黄耀东：《广西媒体与中国-东盟经贸互动》，南宁：广西人民出版社，2012年8月。

[3]陈李茂：《东盟国家礼仪与民俗文化》，成都：西南交通大学出版社，2016年6月。

年第2期。

[4]张晓鹏：《中国—东盟博览会对外宣传中广西文化符号体系研究》，《广西师范大学学报》（哲学社会科学版），2017年第1期。

[5]陆地、许可璞、陈思：《周边传播的概念和特性——周边传播理论研究系列之一》，《现代传播》，2015年第3期。

[6]陆地：《周边传播理论在“一带一路”中的应用》，《当代传播》，2017年第5期。

[7]陆地：《周边传播：电视媒体大有可为》，《电视研究》，2017年第12期。

[8]陆地、高菲：《美国周边传播活动的内容和启示》，《现代传播》，2017年第9期。

[9]严三九、刘峰：《从战略性传播视角探析金砖国家的国际传播策略》，《现代传播》，2015年第2期，第46页。

【作者介绍】严三九，上海大学新闻传播学院院长、教授、博士生导师；刘峰，上海理工大学出版学院讲师，传播学博士。

【社科基金】本文为国家社科基金重大课题《周边传播理论与应用研究》课题组