由于西藏独特的民族、文化、战略地位，使得西藏地区的信息流动常常受到国际社会的重点关注，主要表现在：“西藏问题”成为国际传播巨头解读中国社会的窗口和噱头之一；西藏在事实上成了中国对外传播中的一个“特区”，这个“特区”的传播影响着中国对外传播的整体形象。因此，西藏对外传播，在国家和西藏两个层面都具有重要的意义。

对于西藏传媒业来讲，它在全球传播体系的弱势地位，主要是由三个原因造成的：其一，西藏传媒业的经济实力较为薄弱；其二，西藏传媒业的技术水平相对落后；其三，西藏传媒业缺乏具有熟悉全球传播规律、了解全球受众心理、掌握全球不同地区受众文化思维框架的国际化传播人才。

因此，面对周边地区复杂的形势，西藏传媒业要做好对外传播，在笔者看来，可以分为三个层次：第一层次是做好针对区外地区的传播；第二层次是做好周边传播（主要是指西藏周边国际和地区，尤其是南亚地区）；第三层次是做好全球传播，这也是西藏对外传播的终极目标。

在新传播时代，西方发达国家凭借经济、科学、传播优势，在全球传播市场形成了强势的市场传播势力，主宰着世界舆论走向。在世界传播巨头的“议题框架”下，西藏等少数民族问题，往往与人权、宗教问题捆绑在一起，成为西方传媒业“制造”各种各样“中国殖民论”、“中国少数民族文化灭绝论”的舆论源头。

西方舆论对西藏“负面”偏好的成因是错综复杂的：第一，西方国家全球战略考虑，通过“西藏问题”在国际舆论上不断给中国制造压力；第二，西方某些政治团体通过传播“西藏问题”，可以在本国内谋求政治利益，赢得部分选票；第三，西藏媒体对外传播能力不强、影响力偏弱，很难在国外市场落地生根，传播能量无法与西方媒体相抗争；第四，“新闻专业主义”作祟。西方媒体所谓的新闻“专业主义”，把负面新闻和社会问题新闻看成是体现“专业”的抓手，并将这种“负面”新闻所造成的关注度和冲击力看成是新闻从业者的职业追求，这种追求新闻轰动效应的潜在规则影响了对新闻价值和新闻偏好的选择。第五，西藏地区相对封闭的社会心态，没有形成与外部世界的交流机制。

因此，做好西藏对外传播，是西藏传媒业必须承担的历史责任。从笔者界定的三个传播层次上来说，西藏对外传播目前最需要补齐的“短板”，就是做好周边传播。

卫星图下青藏高原如同大门拱卫西南

这是因为，从地理位置上讲，西藏处于中国西南边疆，是中国的“西南大门”，周边存在着多邻国、多争端的国家，周边关系近而不亲、亲而不近，争议广泛存在于领土、历史、人文乃至意识形态等各领域。习近平强调：做好“中国梦”在周边国家的传播，有利于减少周边国家对我国的不信任，消除他们对我国发展强大的恐惧感，争取更多周边国家的理解和认同。

按照笔者的理解，西藏地区的周边传播主要对象是与西藏地区接壤的周边国家以及南亚地区。

做好西藏的周边传播，是做好西藏对外传播工作中的重要一个环节，具有特殊的意义：其一，在国外主流媒体的“议题设置”中，所谓“西藏问题”历来是国外势力针对中国制造热点事件的重点。因此，做好西藏的周边传播，可以打破西方主要传播势力对西藏地区形成的传播“包围”。其二，西藏的地缘位置，注定其要成为当代国际地缘政治的热点或者焦点。因此，西藏的外对传播和周边传播，一定程度上影响着中国的国际形象，西藏通过周边传播，可以影响周边国家，并进一步波及到更多地区。

竞夺国际舆论话语权、营造有利于中国发展的国际舆论环境，不仅是中国国家媒体的历史责任，同时，也是西藏这些“敏感”地区新闻媒体的时代责任。核心目的就是提高综合对外传播能力，形成对外传播的市场势力，改变目前西藏对外传播所面临的“西强我弱”的窘境。而做好西藏对外传播的最关键一步，就是做好西藏的周边传播。

（一） 官方层面：多元化策略提升西藏周边传播效果

第一，补齐西藏对外传播的“短板”，形成对外传播多元格局，可以有效提升西藏对外传播尤其是周边传播的效果。而要做到这一点，可以探索组织西藏对外传播的“统一战线”，通过“统一战线”来形成和协调西藏各种对外传播要素，以制衡西方媒体舆论一边倒的现状，突破西方新闻传播势力对“西藏问题”国际传播权的垄断。在策略上，建议成立一个专门的“西藏对外传播办公室”，来协调中央、西藏地方以及其他机构、协会、公司及社会组织的“西藏”对外传播，以形成多层次、立体化、多兵种的对外传播格局。

在信息全球化的传媒环境下，整合国家和地方两个层面的传播力量，以立体交叉的大众传播为“主力军”，融合政治传播、组织传播、军事传播、外交传播、文化传播、民间传播、商业传播等多种传播形式，突出西藏特色，将西藏的政治、经济、文化、宗教、社会等独具风格，富有民族特色的信息制作成各种可以传播的媒体内容，通过多层次、宽领域、多元化的对外传播体系，在目标受众市场落地。

西藏文化与社会独具民族特色

在笔者看来，做好西藏周边传播是一个系统工程，而要做好这个“工程”，首先就是要改变目前国家和西藏两个层面各自为战的现状。而应该从国家战略的高度，成立“西藏对外传播办公室”，从整体上优化对外传播机构，协调形成囊括国家媒体、西藏地方媒体、商业化媒体、商业网站、自媒体平台等多元表达主体的“统一战线”，使西藏针对周边国家尤其是针对南亚地区的周边传播形成体系，形成联动，形成声势，形成日常性、主动性、广泛性、生动性相结合的传播形式。

第二，建立健全传播机制与制度，不断推进对外传播的制度创新与制度供给，使西藏针对周边国家尤其是针对南亚国家的传播形成新机制。在新的制度安排下，可以有效推动西藏对外传播的主动性，使对外传播主体能够主动设置对外传播议题，在热点问题上能够积极有效地引领国际舆论。在具体安排上，可以形成针对周边主要国家媒体的新闻定期发布机制，与周边区域主要媒体形成有效互动关系。在涉及西藏话题或突发事件时，西藏的对外传播新机制能够“自动导航”，使周边国家主流媒体的舆论场主动向西藏本地媒体的舆论场“靠近”。西藏本地媒体在应对紧急突发新闻事件时，不能“失声”，要第一时间主动“发声”，积极主动建立舆论场，放大“中国声音”的分贝，增强对外传播感召力。

第三，加大对周边国家主流媒体的公关力度。在此基础之上，争取西藏传媒机构在周边国家的率先落地，探索与周边国家主要媒体在当地市场成立合资子媒体或自媒体，在相互学习中掌握周边国家受众的媒介使用习惯。使得西藏传媒机构可以按照当地受众的媒介使用习惯来组织新闻的采编与发布，初步建成能够直通当地受众的媒介通道。通过这些措施，可以使西藏信息进入周边国家的传播市场，并用自己的舆论场引导当地媒体客观公正地报道西藏、报道西藏宗教及人权事务。

（二） 民间层面：多样性传播主体开展西藏周边传播

和官方层面相比，民间层面的的传播主体要丰富得多，传播形态也要丰富得多。从西藏周边传播的传播主体上来看，除了较为官方的大众传播媒体，还可以利用西藏边境口岸市场经贸往来所形成的民间传播主体，例如企业、商人、学生、游客、僧侣、当地民众等等。这些民间传播主体由于地缘、宗教、文化、血缘、习俗、语言等相近相通，天然存在着进行周边传播的优势。因此，西藏地方政府和媒介组织、非官方组织应该协助相关涉及周边传播的民间主体提高媒介素养，使他们在经贸往来中自动承担起西藏对外传播的传播责任。

藏文软件园商业网站首页

从民间周边传播的形态特征来看，主要可以从两条途径开展传播：其一是通过商业网站、自媒体开展周边传播；其二是通过立体式传播渠道开展周边传播。

商业网站、自媒体方面，国内的涉藏网站建设不断刷新历史，目前数量上已经超过近千家，相关英文网站、网页数量建设也日新月异。这些民间网站使用英、汉、藏等多语种发布西藏信息，在一定程度上成为境内外受众了解西藏的主要路径选择。而随着以微信公众号为代表的自媒体呈现出融合式发展，形成了“立体式”传播情境下的全民传播新环境、新氛围，这种自由创作、自由表达、自由传播的民间传播新形态，比官方传播的“自说自话”更具亲和力、更具可信度，在西藏的周边传播体系中是一支不可忽视的新生力量。西藏对外传播“统一战线”应该起到教育、团结、引导“新生力量”进行周边传播的作用。并为民间力量开展周边传播提供政策和经济支持，并最终实现将各种传播势力汇聚起来，达到传播效果最大化的目的。

总之，在周边传播中，民间传播、私人传播在日常的物流、人流中，都在自动交换信息、传播信息，西藏地区在周边传播中，要注意发挥好他们在传播中的补充、创新作用。

【注释】

【原文出处】原文出自《新闻传播》2017年09期

【作者介绍】作者系西藏民族大学少数民族新闻传播硕士 李听

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