北京大学陆地教授认为，“周边传播就是在有效的主权辖区边界两侧进行的、介于国内传播和国际传播之间的一种综合性信息传播活动。”[1]东兴市地处祖国西南边陲，沿海沿边，地缘优势突出，中越商贸传统悠久，对越交流互动密切，是一座充满活力的边关滨海国门城市。作为国家、自治区重点关注的开放地区、热点地区，东兴市具有开展周边传播的天然优势。笔者通过实地调研、问卷调查和座谈会等研究方法，结合周边传播理论梳理了东兴市对外传播的做法和成效，对其存在的问题提出了一些思考。

一、传播渠道的立体性

任何传播都需要传播渠道。周边传播的渠道既包含了各种官方主办的大众传播媒介，以及各级政府机构、商业机构、文体事业机构的新闻与传播研究，同时也包含着网络新媒体、社交化媒体的民间舆论。

在对外宣传的过程中，东兴市充分利用国家、自治区、防城港市三级媒体资源，在战略合作、策划引导、周边传播、对外交流上下功夫，积极打造了“一套机制”、“两个平台”，不断巩固、深化、拓展新闻宣传、网络传播两个外宣平台的覆盖面和影响力。

（一）完善“一套机制”

结合东兴实际，整合资源力量，着力构建责任明确、分工合理、运转有序的对外传播管理体系和工作机制。

近年来东兴市相继成立外宣办、文明办、广播电视中心、新闻中心、网络管理中心、融媒体中心等对外传播工作机构。建立完善突发事件的应急协调机制和新闻发言人制度，加强对突发事件的传播管理和舆论引导。外宣机构及相应工作机制的建立，有效整合了东兴市对外传播资源，构建了互联互动、优势互补的对外传播格局。

（二）拓展“两个平台”

1.新闻传播平台。借力国家发展战略在东兴的实施，注重发挥重点开发开放试验区、国门口岸城市、京族唯一的聚居地、“中国长寿之乡”、“中国民间文化艺术之乡”、“中华诗词之乡” 和中国红木产品主要集散地等地域和品牌优势，东兴市与各级各类媒体（既有官方媒体又有民间媒介，既有传统媒体又有新兴媒体）及文化传媒公司建立了实时交流、良性互动、资源共享、快速反应的战略合作关系，不断拓展对外传播渠道。合作方式有主题策划、新闻直播、专题报道、舆情监测、新媒体软件开发应用等。利用这些合作平台，东兴市着力在试验区特别是跨境经济合作区建设、城市风貌提升、清洁乡村、文化旅游、反走私等重点领域、特色工作进行专题策划、集中报道，形成强大的宣传攻势。据统计，2016年，全国各级各类新闻媒体宣传东兴市的新闻报道有7000多篇（幅），其中，人民日报5篇、新华每日电讯1篇、经济日报13篇、光明日报2篇、中央电视台18条、新华网387篇、人民网460篇、中新网298篇、广西日报143篇、广西电视台68条。

2.网络传播平台。网络是继报刊杂志、广播、电视之后兴起的第四媒体。东兴市委市政府非常重视网络舆情监控尤其是网络媒体推广在对外传播工作中的地位和作用，强化引导，大胆扶持，建章立制，主动出击，逐步建成独具东兴特色的新兴网络媒体阵地。

（1）创建新平台，先后建立“东兴市人民政府门户网站”、“东兴市信息平台”、“广西东兴政务微信公众号”、“东兴网宣”等网络平台，强化与新浪网、新华网、广西新闻网、防城港红豆论坛等知名网站相互链接、资源共享的合作关系。

（2）建立新机制，相继制定东兴市网络舆情工作实施办法等网络舆情工作机制，逐步实现舆情管理工作的制度化、规范化和常态化。在处理网络舆情信息上要求实现“四个100%”：即凡是在重要网站上出现与东兴市工作有关的留言，必须100%及时发现和回应；凡是在网上出现对市委、市政府领导直接提问、批评或求助的留言，必须100%及时研究和办复；凡是涉及人群多、影响范围广的留言，必须100%报告主管领导并提出建议；凡是对社会和公众利益有严重危害的留言，必须100%及时应对。在应对敏感、重大、突发事件过程中，实行24小时值班制度，跟踪舆情发展，实时报告舆情动态，视舆情发酵情况调整应对方案。

（3）活用新媒体，借助一些影响力大、关注度大的网络论坛、微信公众号等（如广西新闻网旗下的红豆论坛等）的力量和优势，在网络上宣传东兴、推广东兴，不断提升城市知名度和美誉度。主要做法包括网络征集城市标识、摄影文学作品，就市民关注的热点、难点问题在网上设置话题、引导舆论，公布、发布重大活动、重大事件信息消息等等。以2013年6月东兴市委宣传部联合防城港市民间文艺家协会和红豆社区防城港论坛举办的“情满北仑河”网络文学征文活动为例，此次活动历时198天，共吸引了资深作家、网友代表40余人到东兴市文化名镇、旅游名村等进行实地采风、考察座谈，收集作品105篇30余万字，100万人次阅读点击量。还有，每年组织一次全国网络知名媒体到东兴开展实地采访活动，其中2018年有来自全国各地的网络媒体记者100多人齐聚东兴，开展“潮涌北部湾”新闻采访活动，这些记者在各大网站纷纷发表关于东兴的新闻报道，有37个网站还开设了专题报道，影响巨大。

二、传播效果的直接性

这里的直接性主要体现在对外传播空间上的可见感。东兴市立足边境口岸的区位优势，着力创建国门口岸、互市码头、广播电台三大传播阵地，初步形成别具一格的“两国一城”边境特色对外传播方式。

（一）国门口岸

在东兴口岸出境通道及出入境大厅，分别设立宣传灯箱、LED大屏、壁挂显示屏等新媒介宣传载体,每天开展长达18小时的中越双语滚动宣传。为此东兴市专门设计制作了一批以弘扬中华文化、深化中越友谊、促进交流合作为主题的视频短片、标语口号、图文广告等，用于日常的播放宣传，同时口岸临街商铺招牌全部统一规划设计、统一喷绘使用中、越文。通过上述媒介常态化的对外传播，既有利于消除两国边民之间的语言心理隔阂，又可以向两国边民尤其是每天到东兴开展经贸、旅游活动的越南民众传播、传播中华传统文化及互利共赢、和谐共处的理念观念，形成共鸣共识并达到增进感情、稳边固边的目的。

（二）互市码头

边民互市码头是东兴重点建设的边贸项目，主要包括边民互市贸易区一期、二期和北仑河国际商贸城等子项目。积极构筑与越南芒街的合作平台，在双方自1994年以来连续12年成功举办中越边境商品交易会基础上，2006年起双方轮流在两市联合举办“中越（东兴—芒街）国际商贸·旅游博览会”,目前已成功举办13届。在2018年中越（东兴—芒街）国际商贸·旅游博览会上，举办了首届“东盟国际水果节”、“免税狂欢购物节”等活动。不断扩大界河传播影响力，在互市区内建设钢架广告牌3块，宣传栏5块，不断深化两国之间的互市政策、边民之间的友好往来和边贸往来。

（三）双语广播电台

突出地域特色，改进传播方式。东兴市借助中国国际广播电台与广西人民广播电台的强大力量,在东兴建立首个广播站——北部湾之声东兴广播站，首次使用中越文双语播出，以服务两国边民,促进经济发展、民族团结、社会和谐。自2012年开播以来，播出稿件逐年增加，收到两国边民的点赞，成为了东兴市对外合作的交流站、信息汇聚的中转站和边民生活的文化站，是东兴市对外传播“走出去”战略的重要举措。

三、传播主体的多元性

周边传播的主体可以是各种媒体，也可以是政府、企业、机构和个人，甚至是物体本身。[2]东兴市突出边关、民族、东盟特色，组建四只对外传播人才队伍，着力打造国旗工程、公益广告、文化节庆、中国东盟国际青少年足球友谊赛四大对外传播精品。

（一）“四支队伍”建设

东兴市历来重视人才队伍的建设与培养,按照“德才兼备、精干高效”的原则，从各单位、各行业遴选骨干，着手组建了网络评论员、网络意见领袖、网络志愿者、学雷锋志愿者“四支队伍”，大大提升了对外传播的战斗力。

1.网络评论员，负责监控舆情和突发事件，组织各类活动引导网上舆论，第一时间抢占信息发布的制高点，及时化解网络舆论危机、维护社会稳定。

2.网络意见领袖，负责影响引导舆论，及时辨明事实真相，遏止社会流言，把握正确舆论导向,让主流声音压倒偏见和负面消息。

3.网络志愿者服务队，着重传播社会公德、职业道德、家庭美德、个人品德等社会主义核心价值观，引导广大青年积极唱响主旋律、传播正能量。

4.学雷锋志愿者，围绕人文关怀、环境保护、社会秩序等内容，广泛开展关爱他人、关爱自然、关爱社会的“三关爱”志愿服务活动，进一步形成扶危济困、扶弱助残的浓厚社会氛围。

（二）打造“四大精品”

1.国旗工程

创造性实施边境口岸城市“国旗工程”，在全市（含城区及乡镇）主要街道、重要道路节点、边民活动重点区域统一规划、统一设计、统一制作、统一悬挂、定期更新我国国旗，以彰显国威，营造声势。通过几年来以点带面不断拓展国旗统一悬挂范围，“国旗工程”已经由最初的国门口岸向东兴全境延伸，由城区向乡镇及边境农村延伸，目前“国旗工程”在全市乡镇尤其是边境村、少数民族聚居村的覆盖率均达100%，东兴已成为名副其实的“国旗城”。通过实施纵达南北、横通边界的“国旗工程”，在全社会潜移默化地开展爱国主义教育，不断陶冶市民、边民的爱国情操，不断增强百姓的国家意识、国土意识和民族自豪感。

2. 公益广告

东兴市率先在精神文明创建阵地尤其是公益广告中开展越文双语宣传，全面提升其覆盖面、传播力和影响力。主要做法是利用城区主要地段围栏、电子屏及路牌灯箱等, 通过企业自觉参与及行政规划等方式，印制一批宣扬美丽道德、彰显东兴城市内涵的中越文双语“讲文明树新风”公益广告，内容包括文明言行类、传统美德类、尊老爱幼类、中国梦系列，以及遵行守礼提示等，充分发挥其在中越两国边民中传播文明、引领时尚、促进交流的重要作用。

3. 文化节庆传播

文化节庆是 “以文化活动、文化产品、文化服务和文化氛围为主要表象，以民族心理、道德伦理、精神气质、价值取向和审美情趣为深层底蕴，以特定时间、特定地域为时空布局，以特定主题为活动内容的一种社会文化现象。”[3]在东兴市的对外传播实践中，文化节庆已成为了中越边民良好的交流平台。

经过多年来的努力，东兴市会同越南芒街市，已经共同打造出中越（东兴－芒街）商贸·旅游博览会、中国东兴·越南芒街青年界河对歌联欢、中国东兴•越南芒街元宵节足球友谊赛等三大涉外文化节庆品牌。我们始终坚持以文化为核、为节庆为媒，主动将对外传播工作融入各大文化节庆活动中，着力构建对外传播大载体。

一是中越商贸·旅游博览会。博览会自1996年开办以来，始终将中越文化、商贸旅游、项目招商融为一体，通过新闻发布、招商推介、学术交流、商品展示、文艺表演等形式多样的宣传活动，对外推介东兴的优势资源和产业发展。中央电视台、中新社、新华社、人民网、新浪网、《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《大公报》等国内外主流媒体每年都对此进行大量的专版和转载报道。

二是中国东兴·越南芒街青年界河对歌联欢活动。每年与中越商贸·旅游博览会博览会同步举行。界河对歌活动地点创造性设在中越界河－北仑河的河面上,两国青年歌手一起登上河面上的对歌台进行对歌表演，与两岸民众一道，讴歌中越传统友谊以及日益广泛的交流与合作。

三是“中国东兴•越南芒街元宵节足球友谊赛”。越南人视足球为国球，尤其是青年群体对足球的热爱程度很高。自1996年建市以来，东兴市每年都邀请越南芒街市政府官员和球员组团前来参加“中国东兴·越南芒街元宵节足球友谊赛”。活动内容除了中国东兴市和越南芒街市的足球队员进行足球友谊赛外，还在赛前、中场休息期间进行文艺表演，赛后双方代表团还举行元宵节联欢活动，共叙友情、互赠祝福、交流经验、畅想未来。

4. 中国-东盟国际青少年足球友谊赛

经过多方共同努力，自2015年起由中国足球协会、中国宋庆龄基金会联合东兴市举办的“中国-东盟国际青少年足球邀请赛”落户东兴，并且连续5年在东兴举办，这是东兴市首次举办国际性的重大赛事，对提升城市品牌和知名度影响深远,对加强与东盟各国尤其是越南的好友往来意义重大。东兴市紧紧抓住举办大型赛事的机遇，邀请国家级、省级媒体以及网络强势媒体全程参与，最大限度传播推介东兴，全面提升城市影响力，不断推动东兴市面向东盟各国对外传播工作的全面发展。

四、存在困难和问题

（一）传播形式方法有待创新

对外传播手段和形式单一，没能加快传统媒体与新兴媒体融合发展的步伐，对外传播没有形成自身强势品牌，对外传播内容和产品不够丰富。东兴市融媒体中心已完成第一阶段的改制——于2018年12月28日挂牌成立，即将县级原有媒体进行整合。第二个阶段的改革，即如何加快媒介与组织架构的贯通融合，实现内容、技术、渠道的共享，目前仍在探索之中。[4]

（二）对外传播没有形成合力

目前东兴市对外传播工作还处于比较散的状态，没有纳入到经济发展整体规划中，部门之间缺乏整体作战理念，合力没形成、效果出不来。特别是边境地区对外传播急需上升到自治区乃至国家层面统筹规划、强力推进。只有借助国家力量，加快构建技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系，抢占对外传播制高点，才能有效提升传播层次和影响力。

（三）经费投入不足

东兴市对外传播经费尚未纳入政府财政预算，难以安排专项资金用于对外传播基础设施建设和组织开展相关工作，构建大传播平台因财力不足受到限制。

对外传播是一项任重道远的战略工程。对于周边传播的重要区域而言，对外传播需结合官方和民间的力量，圈层式、递进式传播，方能打破以往中国周边传播的“灯下黑”现象。东兴市实施的“12344”工程（即完善“一套机制”、拓展“两个平台”、创建“三大阵地”、打造“四大精品”、组建“四支队伍”）是一种以东兴市作为中心点向边境乃至越南辐射的周边传播策略，这对提升东兴城市品位、展示国门形象，服务国家战略、推动改革发展，传播正面声音、促进双边交流具有重大意义。

【参考文献】

[1]陆地,许可璞,陈思.周边传播的概念和特性——周边传播理论研究系列之一[J].现代传播，2015 ( 3) : 32－33.

[2]陆地.周边传播概念和理论的再思考[J].新闻爱好者，2017(2)：15-19.

[3]陈旭光.电影批评: 瞩望多元开放评价体系[J].中国文艺评论，2016 ( 9) .

[4]栾轶玫.县级融媒体中心如何建[J].青年记者,2018(31):P4-5.

【社科基金】本文系国家社科基金重大项目“周边传播理论与应用研究”的阶段性成果，项目编号：17ZDA288；国家社科基金项目（西部项目） “中国东盟一体化进程中边境城市品牌传播研究”的阶段性成果，项目编号：15XXW004

【作者介绍】本文作者分别系蒋凌昊、莫蓝翔、唐顺姣，系广西民族师范学院讲师

责任编辑：刘娜   马月红

网站编辑：李怡波